Philip Morris 1926'da Marlboro'yu kadınlara satıyordu. O yılın bir dergi ilanında ipek sabahlıklı bir adam, tuvalet masasının önünde oturan karısına bakıyor; köşede markanın sloganı duruyor: "Mild as May", yani mayıs kadar hafif.1 Yirmi sekiz yıl sonra, 1954'te, bu sigara ABD pazarının yalnızca binde 2,5'ini tutuyordu.2

Ortada batan bir şirket yoktu, satışı neredeyse sıfıra inmiş bir marka vardı. Philip Morris onu rafa kaldırmak yerine baştan kurdu. Tütün harmanı, filtre, kutu, reklam ajansı ve hitap ettiği cinsiyet değişti; 1957'de yeni Marlboro yılda 19,5 milyar adet satıyordu.2

Bu yazıda neler var?

Ruj izini saklayan kırmızı uç

Marka ABD'de 1908'de tescil edildi ama sigara ancak 1923 civarında piyasaya çıktı. Smithsonian'ın arşiv rehberine göre ilk yıllarda "Amerika'nın lüks sigarası" diye otel ve tatil yerlerinde satılıyordu. Üç yıl sonra kadın sigarası olarak reklamı yapılınca küçük bir tartışma koptu. 1930'da fildişi renkli bir uç eklendi; kâğıdın dudağa yapışmasını önlüyordu. Ardından kırmızı bir "güzellik ucu" geldi. Şirketin iddiasına göre bu uç, sigaranın ucunda kalan ruj lekesini saklayacaktı.2

Erkek içicinin gözünde marka bu yüzden yanlış raftaydı. Reklam ajansı sahibi Leo Burnett 1955 tarihli bir notunda eski Marlboro'yu "züppeler ve kadınlar için süslü bir sigara" diye anıyor.3 İkinci Dünya Savaşı sırasında satışlar kısa bir süre canlandı, sonra yine söndü.2

1926 tarihli renkli Marlboro dergi ilanı: sabahlıklı bir adam, aynalı tuvalet masasının önünde oturan kürk yakalı bir kadına bakıyor; altta Mild as May sloganı ve açık bir Marlboro paketi
1926 tarihli Marlboro ilanı. Başlık sigaranın içiciye "ek bir zarafet" kattığını söylüyor, köşede "Mild as May" sloganı var. Kaynak: Stanford Üniversitesi SRITA arşivi, kamu malı (Wikimedia Commons)

Kanser haberi filtreyi sattı

1953'te Ernst Wynder ve ekibi, sigara dumanından elde ettikleri katranı farelerin sırtına sürerek deri kanseri oluşturduklarını Cancer Research dergisinde yayımladı.4 Haber dergilerden radyoya taşındı. Aynı yıl ABD'de sigara tüketimi yirmi yıl sonra ilk kez geriledi; 1954'te yüzde 10 daha düştü.3

İçicilerin çoğu bırakmadı, filtreye geçti. ABD Ulusal Kanser Enstitüsü'nün derlediği veriye göre filtreli sigaranın payı 1950'de yüzde 0,56'ydı, 1955'te yüzde 19'a ve 1960'ta yüzde 51'e çıktı.5 Filtrenin sağladığı koruma ise sanıldığı kadar büyük değildi. Enstitünün aynı seriden bir başka monografı, 1950'lerdeki katran düşüşünün büyük kısmının filtreli sigaralara daha az tütün konmasından geldiğini yazıyor.6 Pazarlamanın önündeki engel de buydu. Filtre erkeklerin gözünde kadın işiydi ve eski Marlboro bu ünün tam ortasında duruyordu.

İki sütun grafik. Solda ABD'de filtreli sigaranın payı: 1950'de yüzde 0,56, 1955'te yüzde 19, 1960'ta yüzde 51. Sağda yeni Marlboro'nun yıllık satışı: 1955'te 6,6 milyar, 1956'da 14,3 milyar, 1957'de 19,5 milyar adet
Filtre on yılda azınlık ürününden pazarın yarısına çıktı; yeni Marlboro bu dalganın üstüne bindi. 1955 satışı için kaynaklar 6,4 ile 6,6 milyar arasında farklı sayı veriyor. Veri: ABD Ulusal Kanser Enstitüsü, Monograf 7; White, Oliffe ve Bottorff, 2012; Smithsonian. Grafik: kafa1milyon.com

Philip Morris kamuoyu araştırmacısı Elmo Roper'ın şirketine filtre, renk ve paket tercihlerini ölçtürdü. Deneme pazarı Dallas ve Fort Worth'tü, denek de neredeyse uykuya geçmiş Marlboro'ydu.2 Ortaya 80 milimetrelik, daha sert harmanlı bir filtreli sigara çıktı. Sigara kırmızı beyaz, sert ve üstten kapaklı bir kutuya girdi; kutu cepte ezilmiyordu.3

Bilim yazıları e-postana gelsin mi?
Haftada bir, böyle yazıları tek e-postada gönderiyoruz. Reklam yok, istediğin an tek tıkla ayrılırsın.

Elinde dövme olan adamlar

Şirket hesabı 1954'te Chicago'daki Leo Burnett ajansına verdi.2 Ajansın 1995 tarihli şirket içi tarihçesine göre ilk ilan Burnett'in çiftliğinde bir günden kısa sürede hazırlandı ve üzerinde bir kovboy vardı.7 Yeni Marlboro Ocak 1955'te ülke çapında satışa çıktı. Kovboyun yanına denizci, dalgıç, satranç oyuncusu, yazar gibi başka erkekler de eklendi ve hepsinin sol elinin üstüne dövme çizildi. Burnett'e göre dövme, kendi emeğiyle yükselmiş ve "romantik bir geçmişi" olan adamı akla getirecekti.3

1959 tarihli siyah beyaz Marlboro ilanı: şapkalı, kırışık yüzlü yaşlıca bir adam elini çenesine dayamış, elinin üstünde çapa ve küre biçimli bir dövme görünüyor
1959 tarihli bir ilanda dövme hâlâ yerinde: çenesine dayanan elin üstünde ABD Deniz Piyadeleri amblemi var. Fotoğraf: 1950sUnlimited, CC BY 2.0 (Wikimedia Commons)

Sonuç hızlı geldi. Smithsonian rehberine göre marka New York'ta otuz gün içinde satışta birinci sıraya çıktı, rehber bunu "iddiaya göre" kaydıyla yazıyor.2 White ve meslektaşlarının derlediği sektör verisine göre yeni Marlboro 1955'te 6,6 milyar, 1956'da 14,3 milyar adet sattı.3 1958'de pazar payı yüzde 4,5'e ulaşmıştı, yani dört yıl önceki payın 18 katına.2

1954'ün satış adedi ise kaynaklarda tutmuyor. Ajansın tarihçesi 18 milyon adet yazıyor, Smithsonian rehberi 6,4 milyarı 1954'e koyuyor. İki kaynağın birlikte verdiği tek sayı pazar payı olduğu için kıyası onunla yaptık.

Rakamlarla
Binde 2,5
1954'te kadın sigarası Marlboro'nun ABD sigara pazarındaki payı.Smithsonian, Marlboro Oral History rehberi
%51
1960'ta ABD'de içilen sigaralar içinde filtreli olanların payı; 1950'de yüzde 0,56'ydı.ABD Ulusal Kanser Enstitüsü, Monograf 7
19,5 milyar
Yeni Marlboro'nun 1957'de sattığı sigara adedi.Smithsonian, Marlboro Oral History rehberi
%85
Türkiye'de sigara paketinin ön ve arka yüzünde resimli sağlık uyarısının kapladığı alan.Tarım ve Orman Bakanlığı, 2019

Kovboy ülkesi ve reklamsız yıllar

Büyüme 1958'de durdu ve üç yıl yerinde saydı.2 Dövmeli adamlar ilanlardan çekildi, yerlerine golfçüler, yatçılar ve ünlü sporcular geldi. 1962'de ajans tek bir erkek tipinde karar kıldı: kovboy. "Marlboro Country" kampanyası 1963'te ülke çapında başladı ve televizyon reklamlarında Yedi Silahşörler filminin müziği çaldı.2 Ajansın tarihçesine göre satışlar o yıldan on yılın sonuna kadar yılda ortalama yüzde 10'dan fazla arttı.7

1962 tarihli Marlboro ilanı: soyunma dolabına yaslanmış ceketli bir sporcu sigara tutuyor, sağ altta kırmızı beyaz Marlboro paketi ve the filter cigarette with the unfiltered taste yazısı
1962'de kovboy henüz tek yüz değildi. Bu ilanda Green Bay Packers oyuncusu Paul Hornung var; slogan sigarayı "filtresiz tadı olan filtreli sigara" diye tanıtıyor. Kaynak: Philip Morris USA ilanı, kamu malı (Wikimedia Commons)

2 Ocak 1971'de ABD'de televizyon ve radyoda sigara reklamı yasaklandı. Marlboro gazete ilanına ve yol panosuna geçti, 1972'yi dünyanın en çok satan sigarası olarak kapattı ve 1975'te ABD'de de birinci oldu.7 Kadınlar için kurulup erkeklere çevrilen marka, ajansın 1995 tarihli belgesine göre o yıl kadın içiciler arasında da en büyük payı tutuyordu.7

Kovboyun kayıtlara geçmiş bir karşılığı da var. Rodeo binicisi ve dublör Wayne McLaren, Marlboro için zaman zaman modellik yaptığını söylüyordu. 30 yıl sigara içti ve 22 Temmuz 1992'de 51 yaşında akciğer kanserinden öldü; Philip Morris ise onun kampanyada çalıştığını gösteren bir kayıt bulunmadığını açıkladı.8 23 Nisan 1999'da, sigara şirketlerinin ABD eyaletleriyle imzaladığı uzlaşma anlaşması gereği tütün reklamı taşıyan bütün yol panoları kaldırıldı.910

Logosuz kutu

1955'te markayı kurtaran şeylerin başında kutu geliyordu. Türkiye'de 1 Mart 2019'da Resmî Gazete'de yayımlanan yönetmelik, paketin dış rengini Pantone 448 C kodlu mat koyu kahverengi olarak sabitledi. Logo, simge ve desen kaldırıldı; marka adı herkes için aynı yazı biçimiyle basılıyor. Üstten kapaklı sert paket yasaklanmadı, yönetmelik yalnızca kapağın paketin arkasından takılmasını şart koşuyor.11 Resimli sağlık uyarısı ön ve arka yüzün yüzde 85'ini kaplıyor ve 5 Ocak 2020'den beri rafta eski tasarımlı paket satılamıyor.12

TÜİK'in 2022 Türkiye Sağlık Araştırması'na göre 15 yaş ve üstündekilerin yüzde 28,3'ü her gün tütün ürünü kullanıyor. Bu oran erkeklerde yüzde 41,3, kadınlarda yüzde 15,5.13

Dipnotlar ve Kaynaklar

  1. Philip Morris & Co. (1926). "They Lend an Added Charm to Smoking" (Marlboro dergi ilanı). Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising (SRITA) arşivi. Wikimedia Commons ↩
  2. Smithsonian Institution, National Museum of American History, Archives Center. Guide to the Marlboro Oral History and Documentation Project (NMAH.AC.0198). Truth Tobacco Industry Documents, belge pnvh0045. si.edu ↩
  3. White, C., Oliffe, J. L. ve Bottorff, J. L. (2012). "From the Physician to the Marlboro Man: Masculinity, Health, and Cigarette Advertising in America, 1946-1964". Men and Masculinities, 15(5), 526-547. DOI ↩
  4. Wynder, E. L., Graham, E. A. ve Croninger, A. B. (1953). "Experimental production of carcinoma with cigarette tar". Cancer Research, 13(12), 855-864. PubMed ↩
  5. Hoffmann, D., Djordjevic, M. V. ve Hoffmann, I. (1996). "Changes in Cigarette Design and Composition Over Time and How They Influence the Yields of Smoke Constituents". Smoking and Tobacco Control Monograph 7, ABD Ulusal Kanser Enstitüsü. cancer.gov ↩
  6. ABD Ulusal Kanser Enstitüsü (1996). Smoking and Tobacco Control Monograph 7: The FTC Cigarette Test Method for Determining Tar, Nicotine, and Carbon Monoxide Yields of U.S. Cigarettes, önsöz. cancer.gov ↩
  7. Leo Burnett Co. (1995). "The History of Marlboro" (şirket içi tarihçe ve paket kronolojisi). Truth Tobacco Industry Documents, UCSF, belge rhcp0124. industrydocuments.ucsf.edu ↩
  8. "Wayne McLaren, 51, Rodeo Rider and Model". The New York Times, 25 Temmuz 1992. nytimes.com ↩
  9. Master Settlement Agreement, 23 Kasım 1998, bölüm III(d): dış mekân ve toplu taşıma reklamlarının kaldırılması. attorneysgeneral.org ↩
  10. California Başsavcılığı (1999). "Attorney General Lockyer Announces the Extinction of Cigarette Billboards in California", basın bülteni, 23 Nisan 1999. oag.ca.gov ↩
  11. Tütün Mamullerinin Üretim Şekline, Etiketlenmesine ve Denetimine Dair Yönetmelik, madde 11. Resmî Gazete, 1 Mart 2019, sayı 30701. resmigazete.gov.tr ↩
  12. Tarım ve Orman Bakanlığı (2019). "Tütün mamullerinde düz ve standart paket uygulaması başlıyor", duyuru, 4 Aralık 2019. tarimorman.gov.tr ↩
  13. Türkiye İstatistik Kurumu (2023). Türkiye Sağlık Araştırması, 2022, haber bülteni sayı 49747, 1 Haziran 2023. tuik.gov.tr ↩

Bu yazı bilgi amaçlıdır, tütün ürünü tanıtımı değildir. Sigarayı bırakmak için ALO 171 Sigara Bırakma Hattı'nı arayabilirsin. Kapak görseli: solda 1926 tarihli Marlboro dergi ilanı (kamu malı, Stanford SRITA arşivi), sağda 1959 tarihli Marlboro ilanı (1950sUnlimited, CC BY 2.0); ikisi de Wikimedia Commons.

Kategoriler ve Etiketler
Bilim marlboro reklam pazarlama sigara tütün marka
Bu yazıyı paylaş
kafa1milyon

kafa1milyon

Meraklı bir kafa. Bilimsel makaleleri, arşiv belgelerini ve saha notlarını okuyup gündelik dile çeviriyor; bilinmeyeni bilinmiyor diye yazmaktan çekinmiyor.