Nokia bir nehir, Adidas bir adam: marka adlarının kökenleri

Çekmecenin dibinde duran o eski tuşlu telefonu hatırla. Yıllarca kulağına dayadığın o cihazın üstünde, aslında Finlandiya'da bir nehrin adı yazıyordu. Ayakkabılığındaki spor ayakkabıda Bavyeralı bir kunduracının çocukluk lakabı, salondaki halının üstüne saçılmış plastik parçalarda Danca bir öğüt, günde elli kez açtığın arama motorunda ise düpedüz bir yazım hatası. Markalar hayatımızın duvar kâğıdı; o kadar aşinayız ki adlarını hiç duymuyoruz artık. Oysa her birinin arkasında, çoğu zaman markanın kendisinden daha renkli bir hikâye var.

Bir nehirden telefon devi: Nokia

1865'te Fredrik Idestam adında bir maden mühendisi, Finlandiya'nın Tampere kasabasında bir kâğıt hamuru değirmeni kurdu. Üç yıl sonra ikinci değirmenini, suyu daha güçlü aktığı için 15 kilometre batıdaki Nokianvirta Nehri'nin kıyısına, Nokia kasabasının yanına yaptı. Şirket 1871'de anonim ortaklığa dönüşürken adını da o nehirden aldı: Nokia Ab.¹ Yani dünyanın en büyük telefon üreticisi olacak şirket, kâğıt yaparak işe başladı; sonra lastik çizmeye, oradan kabloya, kablodan elektroniğe geçti. Kasabanın adının kökeni de ayrıca tatlı: eski Fince'de samur benzeri koyu kürklü bir hayvanı anlatan bir kelimeye dayandığı düşünülüyor. Ceplerimizde yıllarca bir nehir, belki de bir gelincik taşıdık da haberimiz olmadı.

İki kardeş, iki marka, bir kasaba: Adidas ve Puma

Almanya'nın Herzogenaurach kasabasında Dassler kardeşler, annelerinin çamaşırhanesinde spor ayakkabı dikerek başladılar. İşler büyüdü; 1936 Berlin Olimpiyatları'nda Jesse Owens onların yaptığı çivili ayakkabılarla koştu. Sonra kardeşler, sebebi bugün bile tam bilinmeyen bir küslükle 1947'de ayrıldı. Ağabey Rudolf nehrin karşı yakasına geçip kendi fabrikasını kurdu; küçük kardeş Adolf ise 1949'da kendi lakabı "Adi" ile soyadının ilk hecesini birleştirip markasını tescil ettirdi: Adi Dassler, Adidas.² Rudolf'un şirketi önce "Ruda" idi, sonra daha çevik bir isme evrildi: Puma. Kasaba on yıllar boyunca ikiye bölünmüş hâlde yaşadı; hangi fırına, hangi meyhaneye girdiğin, ayağındaki ayakkabıya göre okunurdu. Bu arada yaygın bir efsaneyi de düzeltelim: Adidas'ın "All Day I Dream About Sports" cümlesinin kısaltması olduğu anlatısı sonradan uydurulmuş bir şehir efsanesi.²

"İyi oyna": Lego

Danimarkalı marangoz Ole Kirk Kristiansen, Büyük Buhran yıllarında geçinebilmek için ahşap oyuncak yapmaya başlamıştı. 1936'da atölyesine bir isim ararken çalışanları arasında yarışma açtı; ödül, kendi yaptığı bir şişe meyve şarabıydı. Kazanan fikir yine kendisinden çıktı: Danca "leg godt", yani "iyi oyna" sözünü tek kelimeye sıkıştırdı ve Lego doğdu. Bir ara "legio" adını da düşünmüştü, vazgeçti. Yıllar sonra tatlı bir tesadüf ortaya çıktı: "lego" Latincede "bir araya getiriyorum" anlamına da geliyordu. Şirket o sırada henüz yapı oyuncağı bile üretmiyordu; isim, markanın kaderini âdeta önceden bilmişti.³

Bir yazım hatasından imparatorluk: Google

1997'de Stanford'da iki doktora öğrencisi, Larry Page ve Sergey Brin, geliştirdikleri arama motoruna isim arıyordu. Arkadaşları matematikteki "googol" sayısını önerdi: 1'in arkasına yüz tane sıfır. İnternetin devasa bilgi yığınını taramak için gayet yakışıklı bir metafor. Alan adının boş olup olmadığına bakan arkadaşları kelimeyi yanlış yazdı: "google.com". Page yanlış yazılmış hâlini sevdi ve birkaç saat içinde o alan adını kaydettirdi.⁴ Bugün dünyanın en değerli markalarından biri, teknik olarak bir imla hatası. Benzer bir sıkıştırma hikâyesi İsveç'ten: Ikea, kurucu Ingvar Kamprad'ın baş harfleri ile büyüdüğü Elmtaryd çiftliğinin ve memleketi Agunnaryd köyünün ilk harflerinden örülmüş bir kısaltma. Adam markasına kendi hayat hikâyesini şifrelemiş.

Hızlı tur: bir kız çocuğu, bir dere, üç yıldız

Liste uzatılabilir ve her durakta ayrı bir sürpriz var. Mercedes, otomobil mühendisliğiyle ilgisi olmayan bir kız çocuğunun adı: Avusturyalı iş insanı ve yarış tutkunu Emil Jellinek, Daimler'in arabalarını kızı Mercédès'in adıyla yarıştırırdı; arabalar öyle başarılı oldu ki şirket 1902'de bu ismi resmen tescil etti. Bir asırdır yollarda gezen o yıldızlı logo, aslında bir babanın kızına duyduğu sevginin markası. Adobe, kurucusu John Warnock'un Kaliforniya'daki evinin arkasından akan derenin adı: Adobe Creek. Samsung, Korece "üç yıldız" demek; kurucusu Lee Byung-chul 1938'de kuruyemiş ve kurutulmuş balık ticareti yapan küçük şirketine, büyüklüğü ve sonsuzluğu çağrıştırsın diye bu adı vermişti. Kuru balıktan katlanabilir telefona uzanan yolda isim hiç değişmedi.

Bir de isimlerin çeviride başına gelenler var. Uluslararası pazara açılan her şirket, adının başka dillerde ne çağrıştırdığını kontrol etmek zorunda; pazarlama tarihinin ders kitapları, bunu ihmal edip başka ülkelerde komik ya da talihsiz anlamlara gelen adlarla piyasaya çıkan markaların hikâyeleriyle dolu. İsim seçmek bu yüzden artık hukukçusu, dilbilimcisi ve kültür danışmanı olan koca bir endüstri.

Bizim evin isimleri: salça fabrikasından çıkan Beko, mahkemelik Arçelik

Türk markalarının isim hikâyeleri de dışarıdakilerden geri kalmıyor. En güzeli bence Beko'nunki. 1954'te Vehbi Koç, konserve ve salça işine girmek için bu alanda tecrübeli iş insanı Bejerano ile ortaklık kurdu. Şirketin adı iki ortağın soyadlarının ilk hecelerinden yapıldı: Bejerano ve Koç, yani Beko. Salça işi dönemin koşullarında hiç başlayamadı; şirket kendini ampul satarken, sonra da elektronik devi olurken buldu ama isim hep kaldı.⁵ Bugün Avrupa'nın en büyük beyaz eşya markalarından birinin adında, hiç kurulmamış bir salça fabrikasının anısı saklı.

Arçelik'in hikâyesi ise biraz daha çekişmeli, hem de kelimenin gerçek anlamıyla. En yaygın anlatıya göre Lütfü Doruk'un ortağı olduğu ilk şirketin adı Erel Çelik'ti; ortaklık bozulup Doruk 1953'te Vehbi Koç'la el sıkışınca yeni şirket "Erel Çelik Eşya" adını taşıdı. Eski ortak bu isim için dava açınca ad değiştirildi ve ortaya bugünkü Arçelik çıktı.⁵ Şirket kayıtlarına dayanan bir başka açıklama ise adı "ağır çelik" tamlamasına bağlar. Hangisi doğru olursa olsun sonuç aynı kapıya çıkıyor: Türkiye'nin en tanıdık markalarından birinin adı, çelik kadar sağlam bir kavganın içinden geçmiş. Vestel'e gelince: 1984'te Kıbrıslı iş insanı Asil Nadir'in kurduğu şirketin adının resmî bir köken açıklaması yok; en yaygın yorum, "Batı" anlamındaki "western" sözcüğünün Türkçe söylenişi ile "elektronik"in kaynaştırıldığı yönünde. İlk televizyonlarını İngiliz ortaklığıyla "Vestel Ferguson" adıyla satması da bu Batı vurgusuyla uyumlu.⁶

Her marka adı kısaltılmış bir hikâyedir: bir nehir, bir kardeş kavgası, bir yazım hatası ya da hiç kurulamamış bir salça fabrikası. bu yazının tek cümlelik özeti

İsmin bilimi: kulağın verdiği karar

Bu hikâyelerin incelendiği bir bilim dalı var: onomastik, yani ad bilimi. Ticari tarafına da ciddi para dönüyor; küresel şirketler tek bir isim için milyonlarca dolarlık ajans süreçleri yürütüyor. Peki bu masrafın bir karşılığı var mı? Araştırmalara bakılırsa var, çünkü bir ismin taşıdığı ses, anlamından bağımsız olarak zihnimizde izlenim yaratıyor. Pazarlama literatürünün klasikleşmiş bir çalışmasında Richard Klink, uydurma marka adlarıyla yaptığı deneylerde net bir örüntü buldu: ince ünlüler ve sert olmayan ünsüzler taşıyan adlar (i, e sesleri gibi) küçüklük, hafiflik, hız ve zarafet çağrıştırıyor; kalın ünlüler ve gür ünsüzler (o, u, b, g sesleri) ise büyüklük, güç ve sağlamlık hissi veriyor.⁷ Sonraki araştırmalar bu etkinin farkında olmadan, otomatik işlediğini gösterdi: dondurma için "Frosh" gibi kalın ünlülü bir ad duyan denekler, ürünü daha kremamsı ve yoğun hayal etti.⁸

Bu ilişkinin kökü, dilbilimin en eğlenceli deneylerinden birine kadar iner. İnsanlara biri yumuşak hatlı, biri sivri köşeli iki şekil gösterip "hangisi buba, hangisi kiki" diye sorulduğunda, dünyanın neresinde yaşarlarsa yaşasınlar, ezici çoğunluk yuvarlak olana buba, sivri olana kiki der. Ses ile biçim arasında, kelimenin anlamından tamamen bağımsız bir köprü var ve marka adları bu köprünün üzerinden her gün milyonlarca kez geçiyor.

Şimdi bu gözle etrafına bak. Kamyon lastiği markalarının adları neden hep gümbür gümbür de şampuan markaları neden akışkan ve yumuşak? "Arçelik" neden buzdolabı gibi sağlam tınlıyor da "Twitter" neden kuş cıvıltısı gibi? Tesadüf değil; kimi zaman bilinçli mühendislik, kimi zaman da kulağı iyi olan bir kurucunun şansı. Farkında olmadan hepimiz bu ses oyununun içindeyiz: rafta iki bilinmedik ürün arasında kalınca, elimiz "doğru" tınlayana gidiyor.

İsimler unutur, biz hatırlayalım

İşin dokunaklı tarafı şu: marka büyüdükçe adının hikâyesi silinir. Kimse arama yaparken yazım hatasını, koşarken Adi ustayı, buzdolabını açarken Bejerano'yu düşünmez. İsim, hikâyesini yuta yuta sadece kendisi olur. Ama o hikâyeler bir kez öğrenilince de kolay unutulmaz. Bir dahaki sefere eline Lego parçası battığında, Danca bir öğüdün üstüne bastığını bileceksin: iyi oyna. Nehir kıyısındaki değirmenden, Herzogenaurach'ın ikiye bölünmüş meyhanelerinden ve hiç açılamamış o salça fabrikasından selam getirdiğimi de unutma.