Lego'nun 2003 yıllık raporu, bir şirketin kendi hakkında yazabileceği en sert cümlelerden biriyle açılıyor: "2003, Lego için çok hayal kırıklığı yaratan bir yıl oldu." Net satışlar bir yılda yüzde 26 düşmüş, 11,4 milyar Danimarka kronundan 8,4 milyar krona inmişti. Bir önceki yıl 626 milyon kron vergi öncesi kâr eden şirket, bu kez 1,4 milyar kron zarar açıkladı.1
Raporun birkaç sayfa ilerisinde nedeni de yazıyor. Şirket yıllardır ürün yelpazesini genişletmek için büyük paralar harcamış, bu harcama beklenen sonucu vermemişti. Bazı yeni ürünler, Lego'nun asıl ürünlerinin satışını yemişti.1
- Lego'nun 1998'de ilk kez zarar ettikten sonra kurduğu büyüme planında neler vardı?
- 2003 satış düşüşünün yarısından fazlası hangi iki üründen geldi?
- Otuz beş yaşındaki eski danışman yönetim kuruluna hangi hesabı gösterdi?
- Kurtarma planında tema parklarına ve plastik parçalara ne oldu?
Tuğladan uzaklaşan beş yıl
Lego 1978'den 1993'e kadar her yıl ortalama yüzde 14 büyüdü. 1993'te satışlar durunca şirket beş yıl içinde piyasaya sürdüğü yeni oyuncak sayısını üçe katladı; satış yine yerinden oynamadı, maliyet ise arttı. 1998'de Lego tarihinde ilk kez zarar etti ve yaklaşık bin kişiyi işten çıkardı.4
Kurucunun torunu Kjeld Kirk Kristiansen o yıl şirketin günlük yönetimini Bang & Olufsen'den gelen Poul Plougmann'a bıraktı. Hedefler büyüktü. David Robertson ile Bill Breen'in Lego tarihini anlatan kitabına göre her yıl bir ya da iki yeni Legoland açılacak, 300 Lego mağazası kurulacaktı.5 Ürün tarafında da yön değişti. 2001'de çıkan Jack Stone serisi, Lego oynamayı sevmeyen çocuklar için tasarlanmıştı ve on dakikada birleşiyordu. Robertson'ın sözleriyle, bunu alan anne baba on dakikalık sessizlik satın alıyordu.4 2002'de çocuklara yönelik Galidor çıktı: içinde elektronik olan, oyun konsolu oyunu, televizyon dizisi ve hamburgerci oyuncaklarıyla desteklenen bir aksiyon figürü. Aynı yıl okul öncesi serisi DUPLO'nun adı kaldırılıp yerine LEGO Explore kondu.
Bütün bu yeni ürünler kendi parçalarını istiyordu. Breen, kurtarma döneminde kalıp envanterini tek tek inceleyen ekibin 14 bine yakın farklı parça bulduğunu anlatıyor: sekiz ayrı polis figürü, altı ayrı aşçı. Her parça ayrı bir kalıp ve ayrı bir stok kalemi demekti.5
Film çıkmayan yıl
2002'ye kadar bu tablo bir şeyin arkasına saklanıyordu. Lego 1998'de Lucasfilm ile, sonra da Harry Potter için lisans anlaşması yapmıştı ve iki seri de çok satıyordu. 2002'nin en çok satan ürünü Harry Potter setiydi. Ama bu setler yalnızca sinemada yeni film olan yıllarda satıyordu. 2003'te ne Star Wars ne Harry Potter filmi vardı. Lego'nun kendi raporuna göre o yıl satışlardaki düşüşün yarısından fazlası bu iki seriden geldi.1
Başka sorunlar da üst üste geldi. 2002 Noel'inde beklenen satış olmamış, ABD'deki mağaza depoları Lego kutusuyla dolmuştu; 2003'ün ilk aylarında satışlar neredeyse durdu. Dolar yıl içinde kron karşısında yüzde 16 değer kaybetti, bunun 12 puanı Eylül ile Aralık arasına, yani satış sezonuna denk geldi. DUPLO'nun yerine konan Explore ise tutmadı. Okul öncesi satışları bir yılda yüzde 37 düştü. Lego 2004'te DUPLO adını tavşan logosuyla birlikte geri getirdi.12
"Yanan bir platformun üzerindeyiz"
Jørgen Vig Knudstorp, McKinsey'den 2001'de Lego'ya geçmiş bir stratejistti. 2003'te Kristiansen ondan durumu analiz etmesini istedi. Breen'in aktardığına göre Knudstorp yönetim kuruluna şunu söyledi: "Yanan bir platformun üzerindeyiz. Gelecek yılı çıkaramayabiliriz." Kurul üyelerinin bir kısmı inanmadı. Hesapları sonradan deneyimli bir finans direktörü, Jesper Ovesen, yeniden inceledi ve aynı sonuca vardı.5
Ovesen'in bulduğu en önemli eksik basitti. Şirket ülke ülke kâr-zarar tutuyordu ama ürün ürün tutmuyordu; hangi setin para kazandırdığını, hangisinin kaybettirdiğini bilen yoktu. Lego beş yıl boyunca tuğladan uzak ürünlerle büyümeye çalışmış ve bunu hangi ürünün kâr ettiğini ölçmeden yapmıştı. Yeni yönetim her ürün için yüzde 13,5 satış kârlılığı eşiği koydu. Yeni öneri de mevcut seri de bu eşiği geçmek zorundaydı.5
8 Ocak 2004'te Kristiansen Billund'da apar topar basın toplantısı düzenleyip rekor zararı duyurdu ve Plougmann'ı derhal görevden aldı.7 Ekim 2004'te Kristiansen de CEO'luktan çekildi ve yerine 35 yaşındaki Knudstorp geçti; Lego'nun başına aile dışından ilk kez biri geliyordu.6 2004 daha da kötü bitti. Oyuncak satışları 6,7 milyar krona indi; bu, iki yıl önceki 10,1 milyar kronun üçte ikisi demekti. Net zarar 1,9 milyar krona çıktı. Bunun 723 milyonu değeri düşen tesisler, 502 milyonu yeniden yapılanma masrafıydı. Yaklaşık bin kişi işten çıkarıldı, İsviçre'deki bir fabrika kapandı, şirket uçakları satıldı. Ailenin yatırım şirketi KIRKBI, şirketten 800 milyon kronluk alacağını, öteki bütün alacaklılardan sonra geri ödenecek yedi yıllık bir krediye çevirdi.2
Parkları satmak, parçaları saymak
Legoland parkları zarar etmiyordu. 2004'te dört parkın vergi sonrası kârı 20 milyon krondu. Ama sermaye yutuyorlardı ve yıllık rapor bunu açıkça yazdı: satış nakit açacak, sabit giderleri düşürecekti.2 Temmuz 2005'te Billund, Windsor, Günzburg ve Kaliforniya'daki dört park 375 milyon avroya Blackstone'a satıldı. Lego yeni kurulan Merlin Entertainments grubunda yüzde 30 pay tuttu.8
Parça listesi de kısaldı. 2005 raporu her modeldeki parça sayısının azaltıldığını ve ürün geliştirme süresinin bazı ürünlerde yarıya indiğini yazıyor.3 Video oyunları ve film yapımı lisanslı ortaklara devredildi.2 Her şey de yolunda gitmedi. 2006'da üretimin önemli bir bölümü, DUPLO tuğlalarının neredeyse tamamı Flextronics adlı taşeron firmaya verildi; parça kıtlığı yüzünden siparişler karşılanamayınca Lego 2008'de anlaşmayı bitirip üretimi geri aldı.9
2005'in sonunda Lego 505 milyon kron net kârla kapandı. Şirket aynı yılın raporunda, 2004'ün başında grubun bağımsız bir aile şirketi olarak ayakta kalmasının tehlikeye girdiğini açıkça kabul etti.3 Robertson'ın 2013'te verdiği söyleşiye göre Lego son beş yılda satışlarını her yıl ortalama yüzde 24, kârını yüzde 40 artırmıştı.4
Dipnotlar ve Kaynaklar
- LEGO Company (2004), Annual Report 2003, Billund: satış ve vergi öncesi sonuç, lisanslı serilerin düşüşteki payı, Bionicle, LEGO Explore ve okul öncesi satışları, ABD perakende stokları ve dolar kuru. lego.com (PDF) ↩
- LEGO Group (2005), Annual Report 2004, Billund: beş yıllık özet tablo, değer düşüklüğü ve yeniden yapılanma giderleri, işten çıkarmalar, DUPLO markasının dönüşü, Legoland parklarının satış kararı ve KIRKBI A/S'nin 800 milyon kronluk sermaye benzeri kredisi. lego.com (PDF) ↩
- LEGO Group (2006), Annual Report 2005, Billund: 505 milyon kron net kâr, parça sayısının azaltılması, ürün geliştirme süresi ve 2004 başındaki durumun değerlendirmesi. lego.com (PDF) ↩
- Knowledge at Wharton (2013), "How LEGO Stopped Thinking Outside the Box and Innovated Inside the Brick", David Robertson ile söyleşi: 1978-1993 büyümesi, 1998 zararı, Jack Stone, Galidor, film yılları ve sonraki büyüme. knowledge.wharton.upenn.edu ↩
- D. Robertson ve B. Breen (2013), Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry, Crown Business. Bill Breen'in Soonish podcast'inin 5.04 bölümündeki anlatımı (park ve mağaza hedefleri, "yanan platform" sözü, Jesper Ovesen, yüzde 13,5 eşiği, parça envanteri). soonishpodcast.org ↩
- The New York Times / Associated Press (22 Ekim 2004), "Lego CEO resigns after profit warning". nytimes.com ↩
- B. Lambek (8 Ocak 2004), "Chokunderskud hos Lego - direktør fyret", Politiken. politiken.dk ↩
- Blackstone (13 Temmuz 2005), "Major New Force In European Leisure As Blackstone Acquires Legoland", basın bülteni. blackstone.com ↩
- LEGO Group, "Outsourcing and Insourcing", LEGO History: Flextronics ortaklığı (2006-2008). lego.com ↩
- Görseller: kapak, "Lego Color Bricks", Alan Chia, CC BY-SA 2.0; Bionicle maskeleri, Ryan H, CC BY 2.0; Legoland Billund, A. Christensen, Temmuz 2004, CC BY-SA 3.0. Hepsi Wikimedia Commons. Grafik: kafa1milyon.com. ↩
kafa1milyon
Meraklı bir kafa. Bilimsel makaleleri, arşiv belgelerini ve saha notlarını okuyup gündelik dile çeviriyor; bilinmeyeni bilinmiyor diye yazmaktan çekinmiyor.
