Temmuz 2008'in son haftasında Starbucks'ın Avustralya'daki çalışanları 28 ayrı toplantıya çağrıldı. Davet bir günden biraz önce geldi, gündem söylenmedi. Sydney'de Darling Harbour'daki bir otelde yapılan toplantı 45 dakika sürdü. Çalışanlar çıktığında şirketin 84 şubesinden 61'inin 3 Ağustos Pazar günü kapanacağını öğrenmişti.12 İşini kaybedenlerin sayısı 685 civarındaydı.
Şirketin Asya Pasifik başkanı John Culver aynı gün gazetecilere ülkenin çok gelişmiş bir kahve kültürü olduğunu söyledi. Sekiz yıl önce Sydney'e iddiayla gelen zincir, bu sözü ancak şubelerin üçte ikisini kapatırken kurdu.
- Starbucks'ın Avustralya'da yedi yılda nasıl 87 şubeye çıktığı ve kapanışın şirkete kaça mal olduğu.
- Melbourne'e 1954'te gelen espresso makinelerinin Starbucks'a neden yer bırakmadığı.
- Üç pazarlama profesörünün vakayı inceleyip bulduğu hatalar ve McDonald's'la yapılan karşılaştırma.
- Zincirin Avustralya'da ilk yıllık kârını kaç yıl sonra görebildiği.
Yedi yılda 87 şube
İlk Avustralya şubesi Temmuz 2000'de Sydney'deki Hyde Park'ın yanında açıldı.2 Gerisi hızlı geldi. Şirketin ABD Menkul Kıymetler Komisyonu'na verdiği yıllık rapora göre 30 Eylül 2007'de ülkede Starbucks'ın kendi işlettiği 87 şube vardı; Sydney ve Melbourne'ün yanında Brisbane, Gold Coast, Canberra, Güney Avustralya ve Tazmanya'da da kapı açılmıştı.31
Bir yıl sonra, 28 Eylül 2008'de sayı 23'e inmişti. Raporda kapanışın faturası da yazıyor: 11,6 milyon dolar kira sözleşmesi çıkış bedeli, 3,8 milyon dolar kıdem tazminatı, 1,5 milyon dolar değer düşüklüğü. Toplam 16,9 milyon ABD doları. Bu, sekiz yıllık zararın yalnızca son kalemiydi. Basına yansıyan hesaplara göre zincirin Avustralya'daki birikmiş zararı 143 milyon ABD dolarına ulaşmıştı.37
Zamanlama kafa karıştırdı, çünkü Starbucks aynı ay ABD'de de yaklaşık 600 şube kapatma kararı açıklamıştı ve küresel kriz başlamak üzereydi. Şirket iki kararın birbirinden bağımsız olduğunu söyledi. Culver'ın açıklaması daha somuttu: zincir yoğun şehir merkezlerinden uzaklaştıkça şubeleri ayakta tutacak kadar insan kapıdan girmemişti.2 Zincir Güney Avustralya, Tazmanya ve başkent bölgesinden tamamen çekildi. Kalan 23 şube Sydney, Melbourne ve Brisbane çevresinde toplandı.
Espresso Avustralya'ya Seattle'dan önce gelmişti
Melbourne'ün kahve tarihi 1953'te bir baba ile oğlun Londra yolculuğuyla hızlanıyor. Henry ve Peter Bancroft orada şehrin ilk espresso barlarını gördü, dönüşte İtalyan Gaggia makinelerinin Avustralya temsilciliğini aldı. 1 Mayıs 1954'te St Kilda'da Il Capuccino'yu açtılar. Makinelerin ilk alıcıları Lygon Street'teki University Café ile Bourke Street'te kafe kuran Pellegrini kardeşlerdi.4
Makineleri dolduracak müşteri İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki göç dalgasıyla geldi. Avustralya'da İtalya doğumlu nüfus 1947 sayımında 33.632 kişiydi, 1971'de 289.476'ya çıktı. Aynı yıl Yunanistan doğumlu 160.200 kişi yaşıyordu ve bunların yüzde 47'si Melbourne'deydi.5 Victoria eyaletinin miras kaydı Pellegrini's'i bugün, Olimpiyat Oyunları ve Avrupa göçüyle gelen 1950'ler Melbourne canlanmasının ayakta kalan en eski örneği olarak tanımlıyor.4
Starbucks'ın ABD'deki başarısı, Avrupa'nın kahve alışkanlığını o alışkanlığın olmadığı bir pazara taşımasından geliyordu. Sydney Üniversitesi'nden strateji uzmanı Nick Wailes kapanış günü tam bunu hatırlattı: Avustralya'da taşınacak bir boşluk yoktu.2 Zincirin 1996'da Tokyo'dan başlayan Asya açılımında ise kafe kültürü yeniydi ve model orada tuttu.6
Üç pazarlama hocasının bulduğu hatalar
Vakayı en ayrıntılı inceleyen çalışma 2010'da Australasian Marketing Journal'da çıktı. Yeni Güney Galler Üniversitesi'nden Paul Patterson, Jane Scott ve Mark Uncles kapanışın nedenlerini yedi başlıkta topladı.6
En ağır suçlama hızdı. Starbucks ABD'de alıştığı yöntemi uyguladı ve her şehre aynı anda birden çok şube açtı. McDonald's ise Avustralya'ya girerken her şehirde önce bir iki restoranla başlamış, talebi bu kıtlıkla canlı tutmuştu. Şube sayısı arttıkça markanın ilk yıllardaki ayrıcalık havası dağıldı. Satış hedefleri baskısı altındaki çalışanlarla hizmet kalitesi de düştü.
İkinci sorun reklamdı. Şirket şubelerin kendi kendini anlatacağına inandığı için Avustralya'da da reklam vermedi. Yazarlara göre markanın bilinirliği yüzde 90'dı; eksik olan, insanlara neden mahalledeki kafeyi bırakıp Starbucks'a gitmeleri gerektiğini söyleyen bir mesajdı. Mahalledeki kafe ise çoğu zaman daha sert kahveyi daha ucuza satıyor, müşterisini adıyla tanıyordu. Avustralya Kahve Tüccarları Derneği'nden Andrew Mackay da sütlü ve şuruplu içeceklerin kuyrukta beklenerek alındığı bu düzenin ülkede tutmayacağını söylemişti.2
Makalenin son tespiti iş modeliyle ilgili. Starbucks bütün şubelerin kira ve kurulum masrafını kendisi üstlendi. Yazarlar yerel pazarı tanıyan yatırımcıların kendi parasını koyduğu bir bayilik düzeninin bu yükü bölüşebileceğini yazdı.
Withers ailesiyle ikinci deneme
Şirket yerel ortak fikrine altı yıl sonra döndü. Mayıs 2014'te Avustralya'daki 7-Eleven zincirinin sahibi Withers Group, Starbucks'ın ülke lisansını ve kalan 24 şubesini satın aldı.7 Yeni sahipler şube sayısını dokuz yılda 67'ye çıkardı. Avustralya Menkul Kıymetler ve Yatırım Komisyonu'na sunulan mali rapora göre zincir 30 Haziran 2023'te biten mali yılı 157,3 milyon Avustralya doları gelir ve 3,15 milyon dolar kârla kapattı. Bu, ülkeye girişinden 23 yıl sonra gelen ilk yıllık kârdı. Bir önceki yıl 5,5 milyon, ondan önceki yıl 13,3 milyon dolar zarar vardı.8
Kâr kalıcı olmadı. Ertesi mali yıl, hayat pahalılığının kafe harcamalarını kıstığı bir dönemde, şirket 5,8 milyon dolar zarar açıkladı.8 Şirketin üst yöneticisi Chris Garlick'e göre en çok satan içecekler yine Avustralya'nın kendi klasikleri olan flat white, latte ve kapuçinoydu.9 Withers ailesi 24 Eylül 2024'te kurduğu RG Withers Coffee şirketiyle Starbucks Coffee Australia'nın tamamını satın aldı.
Aynı şirketin Avustralya hükümetine verdiği beyana göre 30 Haziran 2025'te Yeni Güney Galler, Victoria, Queensland ve Batı Avustralya'da 85 Starbucks şubesi açıktı.10 Bu sayı, 2007'deki zirvenin iki şube gerisinde.
Dipnotlar ve Kaynaklar
- Starbucks Coffee Company, “Starbucks Restructures Australian Operations to Position Business for Long-Term Growth”, basın bülteni, 28 Temmuz 2008. stories.starbucks.com. ↩
- Emerson, D. ve Tibbitts, A. “Starbucks closes 61 shops, cuts 700 jobs.” The Sydney Morning Herald, 30 Temmuz 2008; “Starbucks to close 61 Australian stores.” The Sydney Morning Herald, 29 Temmuz 2008. smh.com.au. ↩
- Starbucks Corporation, Form 10-K, 28 Eylül 2008’de biten mali yıl, ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu (SEC), başvuru no 0000950134-08-021134; şube tablosu ve Not 3, “Australia Store Closures”. sec.gov. ↩
- “Coffee.” eMelbourne: The Encyclopedia of Melbourne Online, Melbourne Üniversitesi; Victorian Heritage Database, “Pellegrini’s, 66 Bourke Street”, Hermes no 64427, National Trust sınıflandırması 29 Haziran 1989. emelbourne.net.au. ↩
- Australian Bureau of Statistics, “Cultural diversity of Australia”, 2021 nüfus sayımı makalesi; İtalya doğumlu nüfusun 1947-2001 sayım değerleri: CO.AS.IT. SA, “Italian Migration” (2010), Tablo 2; Department of Home Affairs, “Community Information Summary: Greece-born”, 2016. abs.gov.au. ↩
- Patterson, P. G., Scott, J. ve Uncles, M. D. (2010). “How the local competition defeated a global brand: The case of Starbucks.” Australasian Marketing Journal, 18(1), 41-47. DOI: 10.1016/j.ausmj.2009.10.001. ↩
- Herbison, M. “Can a local operator succeed where Starbucks failed in Australia?” Marketing, 27 Haziran 2014; “Starbucks revival plan backed by wealthy family behind 7-Eleven.” The Sydney Morning Herald, 27 Mayıs 2014. smh.com.au. Birikmiş zarar rakamı şirket açıklaması değil, basın hesabıdır. ↩
- “Starbucks Australia finally records profit, helped by Gen Z obsession with iced coffee.” Brisbane Times, 1 Kasım 2023 (ASIC’e sunulan PwC denetimli mali rapor); “Starbucks posts $5.8m loss as Australians cut back on costly lattes by brewing at home.” The Guardian, 10 Aralık 2024. theguardian.com. ↩
- Australian Association of Convenience Stores, “Why 7-Eleven’s sale is good news for Starbucks Australia”, Chris Garlick ile söyleşi. aacs.org.au. ↩
- RG Withers Coffee Pty Ltd ve Starbucks Coffee Australia Pty Ltd, Modern Slavery Statement, 1 Temmuz 2024-30 Haziran 2025 dönemi, 25 Şubat 2026’da onaylandı. modernslaveryregister.gov.au. ↩
kafa1milyon
Meraklı bir kafa. Bilimsel makaleleri, arşiv belgelerini ve saha notlarını okuyup gündelik dile çeviriyor; bilinmeyeni bilinmiyor diye yazmaktan çekinmiyor.
