Eylül 2025'te ABD'nin dört kentinde 437 gönüllü, görüntülü toplantılarda aynı anda market uygulaması Instacart'ı açıp aynı sepeti doldurdu. Washington'daki bir Safeway şubesinden 18 onsluk, yani yaklaşık 510 gramlık Signature SELECT mısır gevreği kimine 2,99, kimine 3,49, kimine 3,69 dolar göründü.1 Mağaza, ürün ve dakika aynıydı.
Testi Consumer Reports, Groundwork Collaborative ve More Perfect Union birlikte yaptı. Rapor 9 Aralık'ta yayımlandı; 22 Aralık'ta Instacart, perakendecilerin aynı ürünü aynı anda farklı müşterilere farklı fiyatla göstermesini sağlayan aracı kapattığını açıkladı.2 Türkiye'de ise kişiye özel fiyatı ekranda belirtme zorunluluğu 1 Mart 2022'den beri yürürlükte.
- Test edilen ürünlerin dörtte üçünde gönüllüler birbirinden farklı fiyat gördü.
- ABD'nin ticaret komisyonu, fiyat yazılımlarının fare imlecinin hareketine kadar veri topladığını belgeledi.
- New York, kişisel veriyle belirlenen fiyatın yanına tek bir cümlenin yazılmasını zorunlu kıldı.
- Türkiye'deki kural New York'unkinden üç yıl eski; ekranda neyin yazması gerektiğini anlattık.
Bir ürüne beş ayrı fiyat
Gönüllüler dört gruba ayrıldı. Her grup Safeway ve Target mağazalarından 18 ila 20 üründen oluşan aynı sepeti aynı dakikada doldurdu ve ödemeye geçmeden ekran görüntüsü aldı. Beşinci test Washington'da yüz yüze yapıldı. Eksik ve hatalı dosyalar ayıklanınca elde 193 kayıt kaldı.1
Ürünlerin yüzde 74'ünde birden fazla fiyat çıktı, bazılarında beş. Aynı ürünün en ucuz ve en pahalı hali arasındaki fark ortalama yüzde 13'tü. Sepetin toplamı kişiden kişiye ortalama yüzde 7 oynadı. Araştırmacılar, Instacart'ın kendi açıkladığı ortalama market harcamasından yola çıkıp bu farkın dört kişilik bir ailede yılda yaklaşık 1.200 dolar edebileceğini hesapladı.
Aracın kökeni Instacart'ın 2022'de satın aldığı Eversight adlı yapay zekâ şirketi. Instacart, bu yazılımın market satışlarını yüzde 1 ila 3, ek satış başına kârı yüzde 2 ila 5 artırdığını söylüyordu. Şirket Consumer Reports'a testlerin kısa süreli ve rastgele olduğunu, yalnızca 10 perakende ortağında yapıldığını ve fiyat belirlerken kişisel veri kullanmadığını yazdı. Gönüllüler ise fiyat oynamasını, Eversight ortağı olmadığını söyleyen Target'ta da gördü. Instacart ve Eversight'ın 2017'den bu yana yaptığı patent başvuruları da yaş, cinsiyet, hane büyüklüğü ve gelir gibi verilerle müşterileri gruplara ayırmaktan söz ediyor.2
Fiyat yazılımı neye bakıyor?
Rastgele deneyde fiyatı kura belirler. Bir grup 2,99 görür, öbürü 3,69; şirket hangisinin daha çok sattığını ölçer. Kişiye özel fiyatta ise yazılım senin hakkında bildiklerinden ne kadar ödemeye razı olacağını tahmin eder. Ekonomide buna birinci derece fiyat ayrımcılığı deniyor.
ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC) Temmuz 2024'te bu tür yazılımları satan sekiz şirkete belge talebi gönderdi; aralarında Mastercard, JPMorgan Chase, Accenture ve McKinsey vardı.3 17 Ocak 2025'te açıklanan ilk bulgulara göre bu aracı şirketler en az 250 müşteriye hizmet veriyor. Listede marketler, giyim ve kozmetik zincirleri, ev eşyası mağazaları, kiralık araç şirketleri ve çevrim içi kumarhaneler var. Kullanılan veriler arasında kesin konum, tarama geçmişi, demografik bilgiler, sepete eklenip alınmayan ürünler, sayfanın ne kadar aşağı kaydırıldığı ve fare imlecinin hareketleri sayılıyor. Raporun varsayımsal örneğinde, yeni ebeveyn olarak profillenen bir müşteriye arama sonuçlarının ilk sayfasında bilerek daha pahalı bebek termometreleri gösteriliyor.4
Bu bulgular bir ön analizdi. Komisyon, araçların raftaki fiyatları ne kadar değiştirdiğine dair bir ölçüm yayımlamadı.
New York tek bir cümle istedi
New York Valisi Kathy Hochul Mayıs 2025'te Algoritmik Fiyat Açıklama Yasası'nı imzaladı. Kişisel veriyle fiyat belirleyen bir algoritma kullanan şirket, fiyatın hemen yanına şu cümleyi koymak zorunda: "Bu fiyat, kişisel verileriniz kullanılarak bir algoritma tarafından belirlendi." Ulusal Perakende Federasyonu yasanın ifade özgürlüğüne aykırı olduğunu öne sürüp dava açtı. Federal yargıç Jed Rakoff 8 Ekim 2025'te davayı reddetti ve istenen cümlenin "düpedüz olgusal" olduğunu yazdı.5
Yasa 10 Kasım 2025'te yürürlüğe girdi. Uymayan şirkete her ihlal için 1.000 dolara kadar ceza öngörülüyor, denetim New York Başsavcılığı'nda.6
Türkiye'de kural 2022'den beri var
Ticaret Bakanlığı 1 Şubat 2022'de Resmî Gazete'de yayımlanan değişiklikle Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nin 13. maddesine yeni bir fıkra ekledi. Tüketicinin satın alma davranışı ve diğer kişisel verileri analiz edilerek sunulan fiyat "kişiselleştirilmiş fiyat" sayılıyor. Böyle bir fiyat gösteren satıcı üç şeyi aynı alanda yazmak zorunda: fiyatın kişiselleştirildiğini, kendi belirlediği güncel satış fiyatını ve sana özel fiyatı. Değişiklik 1 Mart 2022'de yürürlüğe girdi.7
Reklam Kurulu'nun kılavuzu iki istisna sayıyor. Talebe göre hızla değişen dinamik fiyat, kişisel veri analizi içermiyorsa bu kapsama girmiyor. Belirli bir kişiyi ya da grubu hedeflemeyen genel indirim de girmiyor.8 Bayram öncesi herkes için pahalanan otobüs bileti kuralın dışında kalıyor; senin geçmiş aramalarına bakılarak sana gösterilen daha yüksek bilet fiyatı ise kuralın içinde.
1 Ağustos 2026'da yürürlüğe giren son değişiklik aynı mantığı reklama taşıdı. Hedefli reklam gösteren şirket, reklamın hangi ölçütlerle gösterildiğini ve bu ölçütlerin nasıl değiştirileceğini tüketiciye doğrudan ve kolay erişilebilir biçimde sunmak zorunda. Çocuklara kişisel veriye dayalı profillemeyle hedefli reklam yapmak ise yasaklandı.9
Bakanlığın duyurduğu Reklam Kurulu kararları arasında bu fıkraya dayanan bir ceza haberine rastlamadık. Türkiye'de böyle bir uygulama olup olmadığını dışarıdan anlamak da zor. Instacart örneğinde fark, ancak yüzlerce kişi aynı dakikada ekran görüntüsü alınca ortaya çıktı.
Aynı ürünü yanındaki biriyle aynı anda açıp karşılaştırmak bu farkı görmenin en basit yolu. Uygulama ile web sitesi arasındaki fark tek başına kişiselleştirme sayılmaz, satıcı kanallara ayrı fiyat koyabilir. İki hesapta aynı anda farklı fiyat çıkıyor ve ekranda kişiselleştirme bilgisi yoksa, durum Ticaret Bakanlığı'na e-Devlet'teki Tüketici Bilgi Sistemi (TÜBİS) ya da ALO 175 Tüketici Hattı üzerinden bildirilebiliyor.
Dipnotlar ve Kaynaklar
- Groundwork Collaborative, Consumer Reports ve More Perfect Union (Aralık 2025). “Same Cart, Different Price: Instacart’s Price Experiments Cost Families at Checkout”. Yöntem, 437 katılımcı, 193 geçerli kayıt, ürün ve sepet farkları, Safeway Corn Flakes örneği. groundworkcollaborative.org ↩
- Derek Kravitz, Consumer Reports (9 Aralık 2025, güncelleme 22 Aralık 2025). “Instacart’s AI Pricing May Be Inflating Your Grocery Bill”. Eversight, Instacart’ın açıklamaları, Target bulgusu, patent başvuruları ve aracın kapatılması. consumerreports.org ↩
- Federal Trade Commission (23 Temmuz 2024). “FTC Issues Orders to Eight Companies Seeking Information on Surveillance Pricing”. ftc.gov ↩
- Federal Trade Commission (17 Ocak 2025). “Surveillance Pricing 6(b) Study: Research Summaries, A Staff Perspective” ve basın bülteni. 250 müşteri, veri türleri, bebek termometresi örneği. ftc.gov ↩
- Bloomberg Law (Ekim 2025). “NY Algorithmic Pricing Law Decision Provides Map for Compliance”. National Retail Federation v. James, S.D.N.Y., 25-cv-5500, 8 Ekim 2025. news.bloomberglaw.com ↩
- New York Başsavcılığı (Kasım 2025). “Attorney General James Warns New Yorkers About Algorithmic Pricing as New Law Takes Effect”. ag.ny.gov ↩
- Resmî Gazete (1 Şubat 2022, sayı 31737). Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik, madde 2 ve 10. resmigazete.gov.tr ↩
- Ticaret Bakanlığı, Reklam Kurulu. Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz. Dinamik fiyat ve genel indirim istisnaları. tuketici.ticaret.gov.tr ↩
- Ticaret Bakanlığı (1 Temmuz 2026). Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde yapılan değişikliklere ilişkin duyuru, Resmî Gazete sayı 33297. ticaret.gov.tr ↩
Kerem
İstanbul'da yaşıyor. Teknoloji yazıyor.
